Marketing van je winkelgebied: zo doe je dat

Foto: Winterspektakel Rijnplein Alpen aan den Rijn. Bron: Buro Toob.

Marketing van je winkelgebied: zo doe je dat

Goede marketing is essentieel om voldoende klanten, die ook voldoende besteden, te werven en te behouden. Marketing gaat echter veel verder dan alleen ‘reclame maken’. Dit blog vormt een handvat om de marketing van uw winkelgebied (verder) te professionaliseren.

Door Hans van Tellingen, Toob Alers en Jeroen Verwaaijen (*)

‘Stenen Winkels Winnen’. Maar dat gaat niet vanzelf. Je moet namelijk wel je stinkende best doen om een winnaar te worden. Echter, een minimaal net zo’n belangrijke factor als de winkel zelf, is het winkelcentrum waarin deze gevestigd is. Of, als we het breder trekken: de winkelstraat, het winkelgebied of het centrumgebied. Natuurlijk: de basis van zo’n winkelgebied moet in orde zijn. We hebben er al veel over geschreven. Maar het winkelgebied moet daarna ook aan de man of vrouw gebracht worden. En dat doe je met marketing.

Succesfactoren

In Nederland, meer dan in andere landen, was een winkelcentrum tot voor kort vaak een bonte verzameling van winkelpanden. Veel centra kenden (en kennen nog steeds) gedeeld eigendom met soms wel tientallen eigenaren. Dat stamt nog uit de zogenaamde ‘MBO-tijd’, de jaren zestig en zeventig. Destijds zijn veel winkelcentra ontwikkeld in koop/lease-constructies met als gevolg een Vereniging van Eigenaren met tientallen leden. Resultante is dat de VVE of de ondernemersvereniging dan de kar moet trekken en dat gaat niet altijd even vlot. Het werkt beter als een winkelcentrum één (of desnoods twee) eigena(a)r(en) kent. En dan bij voorkeur een eigenaar met een lange termijnvisie en bereidheid om te investeren in een winkelcentrum.

Verder kan een winkelcentrum meestal alleen maar succesvol zijn als er sprake is van een juiste branchering, locatie, goed (gratis?) parkeren, verblijfsklimaat én, niet onbelangrijk, een goede mix van functies. Dat houdt in dat het ene winkelcentrum beter draait dan het andere én dat een winkelcentrum dus veel groter kan zijn dan vroeger uit de DPO-berekeningen bleek. En dat aloude  DPO (DistributiePlanologisch Onderzoek), dat nauwkeurig bepaalde hoeveel vierkante meter winkelruimte elke stad, dorp of wijk toebedeeld moest krijgen, is daarmee achterhaald. Want een goed winkelgebied kan, in combinatie met goede marketing, veel meer klandizie genereren dan vooraf bij de ontwikkeling werd gedacht.

Marketing

Marketing is dus essentieel om voldoende klanten, die ook voldoende besteden, te werven en te behouden. En dat is niet alleen in het belang van de winkelier, maar ook in het belang van de overige functies in het winkelcentrum. Zoals de horeca, de bewoners van de appartementen boven het winkelcentrum die de waarde zien stijgen én de eigenaar, die meer huur kan ontvangen en dus de waarde van het vastgoedbezit ziet toenemen. Ook de gemeente profiteert doordat er een plek is ontstaan waar mensen samenkomen, als centrum in de wijk of stadsdeel.

Marketing is bijna net zo oud als de mensheid. Spullen verkopen zit in onze genen. Zonder dat mensen het doorhadden, hielden ze zich al bezig met de vier P’s: Product, Plaats, Prijs en Promotie. Veel mensen denken dat ‘promotie’ (of: ‘reclame’ of: ‘communicatie’) dé marketing vertegenwoordigt. Maar dat is wel een heel enge definitie. Je verkoopt het product namelijk alleen als de prijs in relatie staat tot de kwaliteit van het product en als het product beschikbaar is op de juiste plaatsen. Promotie is de laatste schakel.

Wat wordt onder marketing verstaan?

Natuurlijk: ‘adverteren’ is het eerste wat ons te binnen schiet. Als tv-spot (die je ook op het internet kunt laten zien). Als ‘print’ in tijdschriften en kranten. Als ‘banner’ op het internet. Radiospotjes zijn ook een mogelijkheid, zo is Gouda daar op dit moment actief mee. Verder worden podcasts steeds populairder.

Maar ‘evenementen’ zijn ook een vorm van marketing. Met een geslaagde activiteit kun je extra klanten binnenhalen die ook meer besteden. En de kunst is dan om die klanten, die nu speciaal voor zo’n evenement zijn gekomen, ook hierna vast te houden als terugkerende consument.

Ook ‘speciale acties’ zijn voorbeelden. Vaak in de vorm van prijsacties. Zoals de hamsterweken van Albert Heijn. Of de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. Laatstgenoemde is daar dus mee gestopt. En het is de vraag of dat wel zo verstandig is.

Sociale media spelen ook een grote rol in marketing. Creëer een fanschare op Facebook, Instagram en YouTube. Het grote voordeel betreft ‘interactie’ met je fans, je consumenten. Maar ook eventuele kritiek kan snel worden opgespoord en opgelost. Dit gaat veel verder dan het opbouwen van een profiel. Uiteindelijk gaat het om de interactie met je klanten. Het inzetten van sociale media is inmiddels een vakgebied dat sterk aan het professionaliseren is.

Een nieuw marketinginstrument is het inhuren van ‘influencers’. Vaak zijn dat jeugdige mensen die op TikTok, Youtube en Instagram jouw winkelgebied promoten. Zij bereiken dan een jonge doelgroep, die met andere kanalen moeilijk te bereiken is. Zij vormen in feite de ambassadeurs van het winkelgebied. Maar vergis je niet, de allerbeste ambassadeurs zijn nog steeds je tevreden klanten, want zij bedrijven de broodnodige ‘mond tot mondreclame’. Want marketing werkt beter als anderen (dan jijzelf) positief over je zijn.

En uiteraard is, naast een goede branchering, huurdersmix, ook de aantrekkelijkheid van je winkelgebied van het allergrootste belang. ‘Schoon, heel en veilig’ als basis. Maar je scoort extra punten als mensen zich thuis voelen. Als de decoratie in orde is, evenals de routing en de zogenaamde ‘wayfinding’.

Het kan goed gaan

Ook in het verleden vond succesvolle marketing plaats voor winkelcentra. Zo zullen de ouderen onder ons zich nog het radiospotje voor Hoog Catharijne herinneren. En zo zit de jingle van winkelcentrum Middenwaard (Heerhugowaard) uit de jaren negentig ook nog steeds in mijn kop. Dan doe je dus iets goed.

En recenter: de marketing van grote centra als Mall of the Netherlands of is ook prima in orde. Omdat daar een idee achter zit. Een visie. Wat je boodschap moet zijn. Hoe deze overeenkomt met je identiteit. Aan wie je het wilt vertellen. Hoe je het wilt vertellen. Wat de mediamix is. Waren goede marketingacties in het verleden soms toevaltreffers, tegenwoordig is succes het resultaat van de marketingvisie die op de juiste wijze onder de aandacht van de (potentiële) klanten wordt gebracht.

Nog meer voorbeelden? Hier volgt een aantal:

·         De SBS6 Kerstparade in Stadshart Amstelveen bracht 70.000 extra bezoekers naar het centrum;

·         Twee grote Oldtimer evenementen, ook in Amstelveen, zorgden voor extra beleving en bezoek;

·         Een groot ‘karting’-evenement op het dak van winkelcentrum de Aarhof in Alphen aan den Rijn trok duizenden bezoekers en leverde door een consumentenactie (het winnen van ‘heats’) veel extra bestedingen op;

·         Vijf winterspektakels op het Rijnplein in Alphen aan den Rijn leverden 50.000 bezoekers per evenement op;

·         25 jaar Woonmall Alexandrium in Rotterdam. Via een multimediale strategie (‘Win jouw thuismetamorfose’), onder andere met influencers, sociale media en workshops, werd dit een groot succes.

Het kan ook mis gaan

Maar er zijn ook missers te melden. Zo was er ooit een evenement in wijkwinkelcentrum Eglantier in Apeldoorn-Zuid. De helft van het jaarlijkse promotiebudget ging op aan een groot eetfestijn in samenwerking met horecaondernemers uit de binnenstad. Maar de Eglantier heeft zelf nauwelijks horeca. De aandacht ging dus naar een product dat in het winkelcentrum zelf niet te vinden was. Dat is weinig effectief. Een marketingactiviteit dient dus altijd eerst uit te gaan van de identiteit van je winkelgebied. Ook moet er goed nagedacht worden wat de boodschap is die je wilt zenden en ook, heel belangrijk, naar wie je dat wilt zenden.

Onderzoek

Maar hoe bepaal je eigenlijk de eigen identiteit? Of: hoe kijken (potentiële) klanten in het verzorgingsgebied naar jou? Elke marketingactie begint dan ook met inzicht in het aantal klanten. In het bezoekersprofiel (wie zijn je klanten?), het winkelgedrag (qua bezochte winkels en horeca, qua omzet, qua vervoermiddel, qua bezoekfrequentie) én de waardering en de beleving. Met een bezoekersonderzoek breng je het DNA van het winkelgebied in kaart. Maar met een onderzoek in het verzorgingsgebied onder ook niet-klanten breng je de kansen in kaart. Waarom laten potentiële klanten jouw winkelcentrum links liggen? En wat moet je doen om die klant alsnog naar je winkelgebied toe te halen? Inzicht in doelgroepen (ook de doelgroepen die je mist) leidt dan tot de bouwstenen voor een marketingvisie. En pas als de marketingvisie (op korte termijn, middellange termijn en lange termijn) is geformuleerd en zo nodig bij tijd en wijle aangepast, weet je pas zeker dat het marketingbudget ook wordt aangewend om het winkelcentrum echt aan meer klanten, die ook meer gaan besteden, te helpen.

Effectiviteit

De effectiviteit van de marketingacties blijft vaak onderbelicht. Onverstandig. Want deze is uit te drukken in (extra) bezoekers, extra omzet, extra bezoekfrequentie én de waardering van de consumenten. Dat kun je doen door extra onderzoek in het winkelgebied zelf. Bijvoorbeeld ten tijde van een evenement. Op de sociale media kan interactie worden gemeten. En via een bezoekersonderzoek stel je vast hoeveel extra bezoekers en extra omzet alle acties hebben opgeleverd. Belangrijk is dat de feedback wordt verwerkt en dat eventuele verbeterpunten de volgende keer worden toegepast.

Zowel de marketingvisie als de marketingacties dienen qua effectiviteit onderzocht te worden. Zodat eventueel de visie kan worden aangescherpt en de marketingacties kunnen worden aangepast en verbeterd. Alles in het belang van de klant. Want uiteindelijk beslist deze of hij of zij wil terugkomen. Marketing voor winkelgebieden is dan ook een vak. Een jarenlang ietwat verguisd vak. Maar inmiddels een uiterst essentieel en professioneel vak.

Een winkelgebied waar mensen graag vertoeven samen met andere mensen

Winnen doe je alleen als de klant geen barrières ziet om jou te bezoeken. Als hij/zij tevreden is. Als hij/zij een ambassadeur is. Als hij/zij anderen weet te verleiden tot een bezoek aan jouw winkelgebied. Alles is mogelijk. Maar je moet er wel je uiterste best voor doen. Retail is mensenwerk. Techniek is interessant en belangrijk. Maar waar het echt om gaat is dat de klant zich welkom voelt in de fysieke ruimte: het winkelgebied dat door jou, maar ook door anderen wordt bezocht. Waar mensen graag vertoeven samen met andere mensen. Als mensen jouw winkelgebied met plezier bezoeken, dan zal de marketing ook effectiever zijn. Want die beleving kan jouw imago (nog) verder versterken.

 

_______________

*)         Hans van Tellingen is algemeen directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv, is sociaal geograaf, auteur, spreker en publicist en heeft in november 2023 ‘Retail is Mensenwerk’ uitgebracht, de opvolger van de zeer succesvolle boeken ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’ en ‘#WatNouEindeVanWinkels’.

*)         Toob Alers is creatief directeur van Buro Toob Young Creatives

*)         Jeroen Verwaaijen is directeur onderzoek en 50%-eigenaar van Strabo bv.

**)        Dit blog is tevens hoofdstuk 23 van 'Retail is Mensenwerk' en is voorgepubliceerd in de Property NL van september 2023