E-commerce verliest veel marktaandeel en omzet: is de rek er definitief uit?

Uw auteur, met dank aan Joris Beckers (Picnic) en Jeroen van der Weerd (fotograaf/Supermarkt en Ruimte)

E-commerce verliest veel marktaandeel en omzet: is de rek er definitief uit?

Webwinkels verkeren in zwaar weer. Sterker nog, e-commerce heeft zich altijd in zwaar weer bevonden. Want ‘winst maken’ was vrijwel altijd de uitzondering op de regel dat (groot) verlies zeer gebruikelijk was. En toch: door een continue omzetgroei was e-commerce wél interessant voor investeerders. Er werd marktaandeel gekocht. Dat kan echter niet eeuwig duren. Want  e-commerce groeit niet meer. Niet qua marktaandeel, dat daalt sowieso, maar ook qua ‘harde omzet’. Er is sprake van krimp. Terwijl de omzet van de stenen winkels nog steeds stijgt.

Door Hans van Tellingen *)

De feiten over het onlineaandeel

Ik heb sinds 2013 veel geschreven over het online marktaandeel. Noem het een missie. Want brancheorganisaties als Thuiswinkel.org brachten jarenlang veel te hoge online-aandelen naar buiten. De rekenmethode was discutabel, zeker ook omdat de ‘diensten’, zoals theatertickets, werden meegerekend. En deze diensten hebben (bijna) geen invloed op de winkelverhuur. In 2015 bijvoorbeeld zei men dat het aandeel 18% was, terwijl de werkelijkheid minder dan 5% bedroeg. Retailspecialisten als Gerard Zandbergen, Joost de Baaij en ondergetekende hebben dit destijds berekend op basis van CBS-cijfers. En eind 2018 heeft Strabo het meest uitgebreide en volledig transparante onderzoek ooit uitgevoerd en toen kwamen wij op 9%. Wat frappant is, dat Thuiswinkel.org vlak daarna ook opeens met een online marktaandeel van 10% kwam, waar zij vlak daarvoor nog met véél hogere onlineaandelen schermden. Kennelijk is de rekenmethode in 2018/2019 aangepast met als uitkomst een realistischer niveau, dat meer bij onze eigen betrouwbare meting paste.

Hierna kwam de periode van het covidbeleid vanaf 2020. De online percentages werden logischerwijs omhoog gestuwd. Brancheorganisaties als Thuiswinkel.org waren laaiend enthousiast in maart 2020. Grote investeringen werden gedaan. In de VS bijvoorbeeld door Amazon, die veel nieuwe distributiecentra uit de grond stampte, met een jeukwoord ook wel ‘fulfillment centers’ genoemd.

Amazon desinvesteert

Maar men kreeg de kous op zijn kop. Amazon bijvoorbeeld is nu aan het desinvesteren. Ontslaat veel medewerkers. Sluit veel van die distributiecentra. En op kleinere schaal gebeurt bij Bol.com hetzelfde, dat veel medewerkers heeft ontslagen.

Terugrekenend bedroeg het onlineaandeel in 2021 in Nederland, op het hoogtepunt, zo’n 15 procent (tegen 10% in 2019). En einde 2022 was dat, naar eigen zeggen van de thuiswinkelbranche, al gedaald naar 12 procent. De sector ‘niet-dagelijks’ is net even wat groter qua omvang, dus vandaar deze percentages.

Het onlinepercentage van 12% is het afgelopen jaar echter alleen nog maar verder gedaald. Want de omzet van de stenen winkels neemt nog steeds toe (al is er wel enige afname van het verkoopvolume), maar de omzet van webshops daalt stevig. Het online-aandeel daalt dus richting 10 procent is de verwachting. En dan zitten we op het niveau van 2018/2019. De rek is eruit.

Supermarkten

Supermarkt en Ruimte voert, in het begin in samenwerking met Strabo, sinds 2015 zelf onderzoek uit naar het online aandeel voor supermarkten. Dat aandeel bedroeg een kleine 1 procent in 2015, om in (begin) 2020 door te groeien naar zo’n 4 procent. Tijdens de covidbeleidsjaren steeg dit naar een kleine 6 procent, maar het percentage is nu weer terug op het niveau van 2020, dus (ruim) 4 procent. Ook hier is de rek eruit.

Stenen winkels herstellen snel

Zoals in 2020 en 2021 al voorspeld, door Strabo, herstelt de retailmarkt zich. Sterker nog: de leegstand daalt, ook op autonome wijze (dus zonder ‘transformatie’, dat maar een minieme rol speelt), al stokt die daling op dit moment wel iets. Waarom? Mensen willen naar buiten. Andere mensen ontmoeten. Om daarna in de fysieke ruimte te consumeren. Wij zijn immers sociale dieren. E-commerce lijkt handig, maar is dat vaak niet. 56% van de consumenten heeft klachten. Niets is fijner dan als blije consument de winkel uit te lopen (met een gratis tasje) met een net aangeschaft product. Die endorfinekick overstijgt alles. Een pakje dat wordt bezorgd dien je eerst met veel pijn en moeite uit te pakken. Kent bijvoorbeeld driedubbele lagen verpakkingsmateriaal en tape dat bijna niet is los te krijgen. Ook is het mogelijk dat het pakketje is bezorgd bij de buren of bij een afhaalpunt of dat het pakje zelfs kwijt is of dat een vervelende bezorger de straat blokkeert. Het is allemaal gedoe.

En is de toekomst van ‘steen’?

Natuurlijk, stenen winkels winnen niet vanzelf. En er zijn op dit moment veel bedreigingen die op de retail afkomen, zoals terugbetaling coronaschulden, terugbetaling financieringen bij banken, hogere energiekosten, ook hogere energiebelasting (de overheid stapelt belasting op belasting), hoger minimumloon en hoge inkoopkosten. De marge staat onder druk. En ‘winnen’ is geen vanzelfsprekendheid. Mede-auteurs en ondergetekende hebben er al veel over geschreven. Vooral over hoe je het dan wél moet doen.

Maar zit niet bij de pakken neer, er staan wel degelijk seinen op groen voor de stenen winkels. En, OK, sommige seinen staan op oranje. Maar bij de webhops staan bijna alle seinen op rood. Willen investeerders nog wel geld investeren als er sprake is van zwaar verlies én (harde) omzetdaling? Ik betwijfel het ten zeerste.

Natuurlijk hoor, online is een blijvertje

Maar online is eerder een hulpmiddel en een distributiemiddel. Onlinerepresentatie versterkt de aankopen in de stenen winkel. ‘Online’ is dus een kans, maar is geen op zichzelf staand verdienmodel. Integendeel. Online kost alleen maar geld. Transformeer je webwinkel daarom tot (grotendeels) fysieke speler. Of gebruik als fysieke winkelier de mogelijkheden voor online zichtbaarheid. In de combinatie schuilt de kracht. Maar weet wel dat de stenen winkel de basis is. En dat de webwinkel slechts een aanvulling biedt. ‘Buy online, pick up in store’. Koop fysiek of koop online, maar haal op in de stenen winkel. Thuisbezorging is passé. Is iets van de vorige eeuw. Ja, tenzij je veel geld durft te vragen voor de bezorging. Maar dan houd je maar weinig klanten over.

En wat is dan de essentie?

Die is en blijft: ‘de ontmoetingsplaats die winkelgebieden en centrumgebieden nu eenmaal bieden’. Waarbij retail een zeer belangrijke rol moet blijven vervullen. Als het goed gaat met de retail, komt dat ook de rest van de binnenstad of andersoortig winkelgebied ten goede. Retail is mensenwerk. En overstijgt de simpele aankoop van een product. Retail brengt mensen tot elkaar. Want de menselijke behoeften komen maximaal tot uiting op zo’n mooie centrale plek.

_________

*)         Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv, is sociaal geograaf, auteur, spreker en publicist en heeft in november 2023 ‘Retail is Mensenwerk’ uitgebracht, de opvolger van de zeer succesvolle boeken ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’ en ‘#WatNouEindeVanWinkels’.