Een afspraak maken bij de Bijenkorf? Zo wordt deze winkel géén winnaar

Afbeelding: De Bijenkorf op zondag 4 juli 2021, eigen foto

 

Een afspraak maken bij de Bijenkorf?

Zo wordt deze winkel géén winnaar

 

Door Hans van Tellingen (*)

 

(dit artikel is op 12 juli 2021 ook op de site van De Ondernemer geplaatst)

 

De Bijenkorf moet op de schop. En moet dat ‘superexclusieve’ imago van zich afschudden. Dat vind ík althans. De afgelopen tijd ben ik de Bijenkorf namelijk een beetje kwijt. Met name de laatste maanden. Ik was altijd groot fan. En ben dat in principe nog steeds. Maar het kan beter. Anders. Iets minder exclusief. Hier een aantal vrijblijvende suggesties van mijn kant. En dan spreek ik niet alleen als consumentengedragsonderzoeker (dat is nu eenmaal mijn vak). Maar dan spreek ik ook als klant.

Rijen wachtende mensen

Afgelopen zondag was ik bij de Bijenkorf in Amsterdam. En de weken daarvoor liep ik een aantal keren langs de Bijenkorf in Amstelveen. Tot voor kort konden klanten alleen maar naar binnen als zij een afspraak hadden, ook toen die voorwaarde al was vervallen door het opheffen van deze coronamaatregel. Maar nu kun je dan eindelijk de Bijenkorf ook zonder afspraak naar binnen. Als je in de lange rij wil staan tenminste. Mensen die een afspraak hebben gemaakt kunnen wél direct de winkel in.

Maar goed, eenmaal binnen aangekomen viel het mij op dat het niet druk was in de winkel. Nu snap ik dat er coronabeperkingen zijn. Maar ik denk dat er veel meer mensen binnengelaten hadden kunnen worden. Verder stonden er overal ‘coronawatchers’ te controleren of er wel voldoende afstand werd gehouden. Op zich prima. Maar ik denk dat de Bijenkorf echt teveel in de angstmodus is geschoten. En die vaak onnodige rijen buiten wijzen daar ook op. Gevolgen? Irritaties. Klanten die niet meer willen terugkomen. Vermeende exclusiviteit die echter neigt naar uitsluiting. En zo verlies je veel sympathie. Verlies je dus ook klanten. En verlies je ook de uitstekende reputatie die in de loop der jaren is opgebouwd.

De redenen? Is het de angst voor het virus? Is het om het exclusieve karakter van je merk te benadrukken? Zijn het stalorders vanuit eigenaar Selfridges? Of is er eigenlijk niet goed over nagedacht? Naar de redenen kan ik slechts gissen. Maar als ik directielid was geweest van de Bijenkorf zou ik het anders doen.

Hoe maak je van je winkel wél een succes?

Hoe maak je van je winkel dan wel een succes? Wat moet je doen om klanten te trekken? Deze te behouden? En deze te verleiden tot het verrichten van aankopen? Veel aankopen? Die ook vaak plaatsvinden? En hoe zorg je ervoor dat zij jouw winkel aanbevelen aan hun vrienden en familie? En zo dus fans en ambassadeurs van je winkel worden? In dit blog de antwoorden. Waarbij elke keer de vertaalslag wordt gemaakt naar de Bijenkorf.  

Service en ondernemerschap

Een echte winkelier is een ondernemer. Wat bedoel ik hiermee?

Allereerst: ken je product. En hou van je product. Als je geen passie hebt voor de spullen die je verkoopt, ben je niet geloofwaardig. Weet ook met liefde over je product(en) te vertellen. Breng die liefde over naar je klant. En herken de klant die jouw passie deelt. En dus dolgraag iets bij je wil kopen. Dat houdt in dat je je doelgroep dient af te bakenen. Je kunt je onmogelijk op iedereen tegelijk richten. Alhoewel, warenhuizen als Action en HEMA zijn wel  degelijk succesvol, juist doordat zij zich richten op meerdere doelgroepen. Bijenkorf zou dat ook meer moeten doen. Want het is nu meer en meer een winkel voor de verwende expat in Amsterdam, Amstelveen en Den Haag. En OK, ook voor de Nederlanders die exclusief willen shoppen. Maar beide doelgroepen zijn niet zo groot. En ook die exclusieve doelgroepen ‘vergeten’ wel eens van te voren een afspraak te maken. Want winkelen is per definitie bijna altijd een spontane bezigheid. Op deze wijze beperkt de Bijenkorf de klantenkring wel heel erg, zelfs onder de eigen redelijk scherp afgebakende doelgroepen.

Zorg dat je ertoe doet. Voor bepaalde doelgroepen. Alleen dan kun je het verschil maken met je concurrenten. En ben je van toegevoegde waarde. Als vanzelf hou je dan van je klant. Volledig oprecht. Dat betekent dat je hem of haar in de watten gaat leggen. Moet verwennen. En alle aandacht geeft die hij of zij nodig heeft. Dat begint al met de klant gemeend welkom heten. Maak verbinding met die klant. Dat verhoogt de gunfactor. Zoek oplossingen voor je klant. En deze komt terug. En tja, als je in de rij moet staan bij de Bijenkorf, terwijl anderen wel direct naar binnen kunnen, is dat geen ‘warm welkom heten’.

Heel belangrijk is ook je personeel. Het personeel moet liefde voor het vak en de liefde voor je klant hebben. En de klant bedienen. Zorg daarom ook goed voor je personeel. Investeer in je teams. Investeer in de verkooptechnieken. In gastvrijheid. En zorg voor werkplezier. Zorg dat jouw personeel het verschil wil maken. Je medewerkers gaan op hun beurt dan weer goed voor je klant zorgen. En dat is goed voor jouw omzet. En zo worden jouw klanten dan uiteindelijk jouw ambassadeurs. En tja, door een aantal zeer goed zichtbare ‘coronawatchers’ in de winkel neer te zetten, voelt de klant zich minder thuis. En wordt deze geen ambassadeur.

De essentie inzake service en ondernemerschap? Mensen vinden het leuk om naar een leuke plek te gaan. En daar ter plekke te consumeren. Of dat nu een hapje is, een drankje of dat mensen producten aanschaffen? Het maakt niet uit. Kopen doen mensen het liefst dus juist op die leuke plek. Samen met andere mensen. En niet vanachter hun laptop, tablet of smartphone. Uiteindelijk draait het om de transactie. Er gaat nog steeds niets boven oogcontact. Retail draait om mensen. En veel minder om techniek. Verwelkom je klant dus, ook als deze spontaan je winkel wil bezoeken.

Corona

Ja, dit is een nare tijd. Maar blijf vriendelijk tegen je klanten. En doe alsjeblieft niets in de gebiedende wijs. En vraag om begrip. Zo maak je van een bedreiging een kans. En valt jou juist sympathie ten deel. Een rij wachtenden, terwijl degenen met een afspraak wél naar binnen mogen, is geen goed idee.

Bijenkorf: word minder exclusief, en richt je ook op de middengroepen

Warenhuizen als Action en HEMA zijn wel  degelijk succesvol, juist doordat zij zich richten op meerdere doelgroepen. Bijenkorf zou dat ook meer moeten doen. En zou zich ook moeten richten op de middengroepen. Het middensegment wordt in de warenhuiswereld op dit moment alleen in beperkte mate vertegenwoordigd door de HEMA. Sinds de V&D er niet meer is en de Hudson’s Bay ernstig heeft misgetast, liggen er enorme kansen voor de Bijenkorf als er ingezet wordt op iets minder exclusiviteit. Er zijn zelfs kansen om op meerdere plekken dan de huidige zeven succesvol te worden.

Maar begin eerst met ‘meer mensen binnenlaten’. En maak ‘geen verschil tussen mensen zónder en mensen mét een afspraak’. Dat is goed voor de gunfactor. Dat is goed voor de klandizie. Dat is goed voor de omzet.

Je krijgt er mij als klant mee terug. Nu zeg ik dát als consument. Maar je krijgt er ook veel nieuwe klanten bij. En dát zeg ik vanuit mijn professie als consumentengedragsonderzoeker. De Nederlandse consument is minder exclusief dan de Bijenkorf denkt. Profiteer daarvan. En pas je daaraan aan. Dat is alles wat ik wil zeggen.

________________________________

*)         Hans van Tellingen is sociaal-geograaf en is directeur/eigenaar van winkelcentrumonderzoeker Strabo bv. Hij is hoofdauteur van ‘Waarom Stenen Winkels Winnen’. Als sociaal wetenschapper is Hans tevens een dossiervreter en een fanatiek waarnemer van maatschappelijke, economische en politieke ontwikkelingen. Hans publiceert vrijwel wekelijks artikelen in De Ondernemer, in EW (Elsevier Weekblad), Retailtrends, Emerce, Stadszaken, OpinieZ en anderen.