Retail draait om de ‘place to buy’, ‘omzet’ is het sleutelwoord

Utrecht Oudegracht, april 2023, eigen foto

Retail draait om de ‘place to buy’, ‘omzet’ is het sleutelwoord

In de retail draait het om bezoekers trekken, omzet draaien en marge creëren, ook wel ‘winst maken’ genoemd. Dat klinkt plat, maar het zijn dé randvoorwaarden om te overleven. Winkelgedragsonderzoeker Hans van Tellingen legt in dit blog de focus op deze essentialia, die door veel retailpublicisten naar de achtergrond worden verwezen. Laatstgenoemden besteden echter wél veel aandacht aan bijzaken, zodat retailers, winkelgebieden en winkelcentra onnodig lijden. En dat zal leiden tot winkelgebieden (of: centrumgebieden, binnensteden, winkelcentra, hoe je deze ook wilt noemen) in nood, met meer leegstand en minder maatschappelijke samenhang.

Jeukwoorden en wensdenken

De retailwereld zit vol met jeukwoorden, jeuktermen en onrealistisch wensdenken. Ik zie soms zinnen voorbijkomen als: “Consumenten willen graag een multimodulaire klantreis maken die zij zelf willen samenstellen”. Ook hoor ik wel eens dat: “ ‘Vergroening’ dé panacee vormt voor de winkelleegstand”. Ook zaken als deze komen aan de orde: “Autoluw beleid in combinatie met emissieloze zones zullen de binnenstad goed doen”. In relatie daarmee verneem ik ook: “Dat mensen die te voet of per fiets komen meer omzet genereren dan bezoekers met de auto”. Daarbij zie ik ook deze zinsnede voorbijkomen: “We moeten toe naar een situatie dat we het niet meer hebben over een ‘winkelstraat’, maar over een ‘straat met (ook) winkels’ ”. En ‘last but not least’: “Het gaat niet meer om de ‘place to buy, maar om de ‘place to be’. Prima allemaal, hoor. Maar het is om de ‘hete brij heendraaien’. Het zijn bijzaken, die vaak zelfs meer schade dan voordeel opleveren.

Klantreis?

Natuurlijk, consumenten oriënteren zich soms op verschillende wijzen als zij een product willen kopen. Dat doen zij online bijvoorbeeld. Om daarna heel bewust een keuze te maken naar welk winkelgebied ze gaan. Aldus wordt een afweging van de voor- en nadelen (bereikbaarheid, parkeren, winkelaanbod, sfeer, service, enzovoort) gemaakt en kiezen zij vervolgens voor een gezellige binnenstad, een wijk- of stadsdeelcentrum, een onlineaankoop óf juist een grote box in een retailpark waar je de auto direct voor de deur kunt parkeren. Maar veel winkelgedrag is ook inherent aan gewenning, gemak en toevallige factoren. En al dat gebabbel over ‘de consument die een multimodulaire klantreis maakt die hijzelf wil samenstellen’ is vaak een brug te ver. De mens, en dus ook de consument, is lang niet altijd een rationeel wezen, maar maakt keuzes veel vaker op ‘gevoel’, op dat wat ‘prettig’ voelt.

Vergroening is dé panacee voor de retail?

Geen misverstanden. Ik ben voor meer bomen (mits niet teveel in de zichtlijnen voor de winkels), plantenbakken en een zo schoon mogelijke lucht. Het maakt de omgeving prettiger, en in de zomer zorgen bomen voor verkoeling. Maar overschat de positieve effecten niet. Andere zaken spelen een grotere rol in het succes van een winkelgebied.

Autoluw beleid en emissieloze zones?

Het is meer dan uitstekend dat sommige drukke winkelstraten autovrij zijn, zodat er geflaneerd en gewinkeld wordt. Maar de pleitbezorgers van autoluw beleid (dat uiteindelijk ‘autovrij’ als doel heeft) en emissieloze zones willen maar niet beseffen dat de effecten negatief zijn. Minder winkels. Meer faillissementen. Meer leegstand. En uiteindelijk een binnenstad (of winkelgebied, centrumgebied, enzovoort) die in kwaliteit achteruit holt en (deels) afsterft. Het beleid levert geen milieuwinst op. Want mensen gaan immers ergens anders winkelen of laten het met vieze dieselbusjes thuisbezorgen. En dat leidt tot meer kilometers en dus juist meer milieuschade. Het beleid zal echter met name leiden tot een verwaterd en armoedig winkelgebied waar alleen de direct omwonenden nog aankopen verrichten. Was dat nou de bedoeling?

Besteden voetgangers en fietsers echt meer dan automobilisten?

Nee, natuurlijk niet. Automobilisten zijn veel grotere omzetverschaffers dan de consumenten die via andere vervoersmodaliteiten naar een winkelgebied komen. Frappant is dan ook dat de gemaakte fouten in de periode 2010-2013 van het KPVV en CROW (die valselijk claimden dat voetgangers en fietsers een groter omzetaandeel hadden dan automobilisten) wederom herhaald zijn door het Platform Binnenstadsmanagement. Laatstgenoemde heeft de conclusies aan de hand van de kritiek van Strabo wel iets aangepast, maar het kwaad is al geschied. Veel ideologisch gedreven wethouders willen de auto weg hebben en gebruiken deze studie als rechtvaardiging. Met alle kwalijke gevolgen van dien.

De feiten zijn echter onweerlegbaar: gemiddeld komt 46% van de consumenten met de auto naar een winkelgebied en dat betreft een omzetaandeel van 61%. In binnensteden liggen deze percentages iets lager. Hier komt 38% met de auto en dat is goed voor 55% van de omzet. Frappant is echter wel dat binnenstadsbezoekers per auto dus relatief nóg meer besteden dan de autobezoekers aan andere winkelcentra/-gebieden.

Moeten we echt naar een ‘straat met winkels’ in plaats van een ‘winkelstraat’?

Ook dat is een slecht idee. De retail functioneert het beste als er sprake is van een aaneengesloten winkelgebied. Straten met winkels waar ook bewoning plaatsvindt, zullen langzaam afsterven. Uiteraard ben ik verder hartstikke vóór méér functies in een winkelgebied. Dus: bovenop de retail die er al is en meestal niet ter vervanging van de retail. In binnensteden zijn deze extra functies echter sowieso al aanwezig. Dus: ‘centrumgebied’, een binnenstad met meer dan alleen winkels, klinkt best leuk. Maar daar was altijd al sprake van.

‘Place to be’ belangrijker dan ‘place to buy’?

Helaas. Dat gaat niet op. Een binnenstad is een vitale plek waar geconsumeerd moet worden. Anders resulteert een stad die aan het infuus moet. Het winkelgebied moet blijven functioneren als marktplaats, alleen dan ontstaat er reuring. Er moet geld verdiend worden. De binnenstad is toch geen museum?

Weet dus waaraan u begint als u het hebt over prachtige termen als ‘vergroening’, ‘autoluwe binnenstad’, ‘emissieloze zones’, ‘place to be’ en overgerationaliseerde begrippen als ‘klantreis’. Er moeten namelijk veel bezoekers komen naar een goede retaillocatie. En die consumenten dienen niet alleen uit de directe omgeving te komen, maar ook van verder weg. Juist die laatstgenoemde mensen besteden verreweg het meest, en ja, die mensen komen vaak met de auto. Zonder omzet is er geen ‘place to buy’ en zonder ‘place to buy’ is er geen ‘place to be’ meer. Faciliteer daarom alle vervoersmodaliteiten, maar vergeet de autobereikbaarheid en het parkeren niet. Kijk niet alleen naar de ‘place to be’. Want dan houd je uiteindelijk bijna geen klanten meer over.

Planologische dwangbuis van verkeersbeperkende maatregelen

Natuurlijk draait het in de retail om nóg veel meer zaken dan in dit blog beschreven. In dit artikel worden daarom álle elementen benoemd die van uw winkel of winkelgebied een winnaar maken. Zoals: een goed winkelaanbod, de klant welkom heten, de klant gelukkig maken én service verlenen, zelfs ná de aankoop. Maar vergeet niet dat retail nog steeds draait om omzet genereren. De consument kán niet manoeuvreren in een planologische dwangbuis van verkeersbeperkende maatregelen.  

_________

*)         Hans van Tellingen is directeur van winkelgedragsonderzoeker Strabo bv, is sociaal geograaf en auteur van onder andere de boeken ‘Retail is Mensenwerk’ en ‘Waarom Stenen Winkels. www.hansvantellingen.nl

**)       Dit blog is ook verschenen op de site van MarketingTribune op 3 oktober 2024